A Revista Exame PME publicou esse mês matéria sobre o livro “ Six Rules for Brand Revitalization” de Larry Light e Joan Kiddon. Na matéria o assunto branding é abordado de forma bastante simples com frases já óbvias do tipo : “ O primeiro ensinamento ...é que a construção de uma marca não é simplesmente trabalho do depto. De Marketing, mas responsabilidade de todos os profissionais da empresa”, pois é...
Como todo livro americano de marketing que se preza, mais cedo ou mais tarde, aparecerão um conjunto de regras, nesse caso são seis:
Estabelecer um novo foco. A rede tinha como meta ser a melhor rede de fast food do mundo (mais uma daquelas declarações de visão que muito dizem e nada falam, melhor em que? Pra quem? porque?) Essa foi substituída por oferecer ao cliente uma refeição prazerosa e divertida.
Retomar a relevância da marca. Não dá pra agradar todos os tipos de consumidor de uma mesma forma. Direcionou-se para 3 públicos: comida saborosa (?) e divertida para as crianças, alimentos saudáveis(??) para as jovens mães e refeição rápida para os homens.
Reinventar a experiência da marca. A marca não representa só o produto ou o serviço em si, mas as experiências e sensações que desperta. Duas vertentes foram trabalhadas: melhoria da qualidade dos produtos e melhoria do atendimento ao cliente. Quem mora em um grande centro urbano no Brasil e já tentou pedir no Mc entrega, sabe que esse aprimoramento não chegou aqui ainda.
Concentrar-se em resultados. A política de remuneração dos executivos foi reformulada e criou-se um sistema de metas globais de avaliação.
Reconstruir a confiança da marca. Transparência e coerência com a mensagem da marca são atributos essenciais ao sucesso de qualquer empresa. Cardápios foram adaptados regionalmente, campanhas para mostrar a qualidade e confiabilidade das matérias- primas.
Adotar um discurso universal. Os valores devem ser os mesmos em qualquer lugar. Liberdade regional para desenvolver campanhas locais desde que orientadas pelos valores da matriz.
Matéria original publicada em Exame PME de agosto-setembro de 2009
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