“A instituição sem fins lucrativos não está meramente prestando um serviço. Ela não quer que o usuário final seja um usuário, mas sim um executor. Ela utiliza um serviço para provocar mudanças em um ser humano”(DRUCKER, 2001, p.30).
A construção de marcas sociais é uma proposta de articulação da comunidade em torno de um ideal comum. Essa construção, em alguns casos, passa pelo fortalecimento das próprias ONG’s, reestruturadas pela ótica do branding.
Não falamos de marketing de causas sociais, embora a articulação seja em volta de um ideal, ou causa. No presente caso o interesse recai sobre a geração de renda e a articulação necessária para que tal fato ocorra e possibilite a real transformação do lugar.
O branding pode ser um agente transformador criando marcas como forma de identificar e legitimar a comunidade envolvida, não só pra diferenciá-la da “concorrência” , mas antes de tudo para proporcionar a sua inserção no mercado competitivo.
Dentro dessa perspectiva podemos adotar um conceito relacionando diretamente marca e cultura, explico, compreendermos a marca como um universo cultural, onde os produtos e serviços são o resultado dessa cultura, sua materialização. Entenderemos que cultura é um sistema de valores, fonte inspiracional da marca (KAPFERER,2003).
Assim como os países de origem reservam, por associação, a cultura da marca, como por exemplo, perfumes franceses, carros alemães, chocolates suíços, compreendo que a própria comunidade pode e deve fornecer essa reserva cultural.
Essa discussão remete ao compromisso essencial da geração de renda e a capacidade de desenvolver produtos alinhados com a problemática ambiental buscando, não só a sustentabilidade das próprias organizações mas principalmente o compromisso com a transformação da realidade das comunidades carentes envolvidas.
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